Social Media: Guter Content will geplant sein (in 6 Schritten)

Relevanz und Qualität der Social Media-Inhalte entscheiden darüber, ob diese von den Usern gelesen, geteilt und verbreitet werden und ob dadurch Fans und letztlich Käufer gewonnen werden oder nicht. Guter und relevanter Content entsteht aber nicht von selbst. Er muss gut vorbereitet, geplant, geschickt aufbereitet und publiziert werden, damit er die gebührende Aufmerksamkeit von der gewünschten Zielgruppe erhält.

Erfolgsfaktoren

Die Posts, Tweets, Pins und Beiträge sollten immer dem Medium sowie den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und natürlich interessant, abwechslungsreich, anregend und von guter Qualität sein. Nur dann werden sie erfolgreich sein.

Erfolg oder Scheitern? Das sind die wichtigsten Faktoren für guten Content:

  • Der Content muss zum User – Die schönsten Texte und lustigsten Videos nützten nichts, wenn kein User weiß, dass diese existieren. Auch für den eigenen Blog muss die Werbetrommel kräftig gerührt und Fans und Follower für die eigenen Profile aktiv gewonnen werden. Für Social Media Inhalte gilt also zunächst: „Wer nicht wirbt, stirbt“.
  • Aufmerksamkeit erregen – Nur wenige Sekunden und ein kurzer Blick auf Überschrift und Titelbild entscheiden darüber, ob wir einen Beitrag lesen oder nicht. Deshalb sind sowohl ein aufmerksamkeitsstarker Titel als auch entsprechende Beitragsbilder wichtig. Der richtige Ton und das richtige Thema sind dabei ebenso entscheidend.
  • Zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein – Twittern Sie dann, wenn Ihre Zielgruppe gerade keine Zeit hat die aktuellen Tweets zu lesen, dann versinken Ihre Botschaften schnell unter der Flut anderer Nachrichten. Es ist demnach wichtig das Leseverhalten der Zielgruppe genau zu kennen, um am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zur Stelle zu sein.
  • Zielgruppenrelevante Inhalte mit Mehrwert –  Was der User nicht interessant findet, wird er wahrscheinlich weder lesen noch liken oder teilen. Ein Nutzer wird auch kein Fan einer bestimmten Marke oder Seite, wenn für Ihn kein Nutzen beispielsweise in Form von exklusiven Informationen, besonderen Bildern, tollen Aktionen oder interessanten Themen dabei herausspringt. Relevanz und Mehrwert der Inhalte sind also wichtige Erfolgsfaktoren von Social Media. Voraussetzung dafür ist die genaue Kenntnis über die Wünsche, Interessen und Gewohnheiten der Zielgruppe und natürlich unternehmensinterne Content-Lieferanten, die entsprechende Inhalte erstellen und publizieren.
  • Inhalte müssen teilbar sein – Um den viralen Effekt anzustoßen, müssen die Inhalte ganz einfach von den Usern kommentiert, geteilt, geliked, verlinkt und vernetzt werden können. Fehlen Sharing-Möglichkeiten oder wird nicht aktiv zur Handlung aufgerufen („Wie findet ihr das?“, „Teilt dies, wenn es Euch gefällt“) sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Beitrag kommentiert und verteilt wird.
  • Dialog anstatt Monolog – Social Media basiert auf Interaktion. Sie sollten also nicht nur einfach Inhalte einkippen, sondern mit den Nutzern interagieren. Dazu müssen natürlich entsprechende interne Ressourcen bereitgestellt werden und auch interne Prozesse und die Unternehmenskultur müssen auf schnelle und direkte Kundenkommunikation ausgelegt sein.

All diese Faktoren erfordern eine sorgfältige Planung, Recherche und Vorbereitung. Wer „einfach mal schnell“ eine Facebook-Seite erstellt, weil „das jetzt alle so machen“ und dann „irgendwas“ einstellt, kann schnell Schiffbruch erleiden und Ressourcen verschwenden. Das Kredo lautet also: Planung statt Aktionismus!

Die 6 Schritte der Social Media Planung

Dem Community Building sowie dem Schreiben, Platzieren und Teilen von Beiträgen, Texten, Bildern, Videos & Co. geht einiges an Vorarbeit voraus. Denn wenn nicht klar ist, mit welchem Ziel eigentlich welche User wann und wo erreicht werden sollen, kann die Social Media-Arbeit auch nicht zielgerichtet passieren. Marketing-Gelder und Manpower werden verschwendet. Je besser die Vorbereitung, desto ökonomischer können Ressourcen eingesetzt werden und desto höher ist der Wirkungsgrad der Maßnahmen.

So gehen Sie vor:

  1. Situationsanalyse - In der Ersten Phase – der Analysephase – geht es darum, sich einen Überblick über die aktuelle Situation zu verschaffen und einen Status Quo zu definieren. Dabei sollten Sie sich generell fragen: Wo stehen wir? Was sind unsere eigenen Stärken und Schwächen? Wie werden wir als Marke (im Netz) wahrgenommen? Was machen Markt und Konkurrenz? Welche Trends und Rahmenbedingungen finden wir vor? Wer ist unsere Zielgruppe?
  2. Festlegung von Strategie und Zielen für die Social Media Marketing-Arbeit - Im Rahmen der Zieldefinition müssen Sie sich überlegen, bei der Erreichung welcher konkreten Ziele Ihre Social Media-Arbeit unterstützen soll. Dabei sollte Marketing nicht als isolierte Abteilung betrachtet werden: Es ist zu prüfen, in welchen weiteren Geschäfts- und Funktionsbereichen Social Media einen Mehrwert bietet (z. B. Recruiting, Marktforschung, Support, u.v.m.). Mit der Strategie treffen Sie Grundsatzentscheidungen für eine allgemeine Marschrichtung.
    Die Basis für Social Media Ziele und Strategie bilden übrigens immer die allgemeine Unternehmenszielsetzung und –Strategie! Schließlich sollen alle Maßnahmen der übergeordneten Gesamtstrategie des Unternehmens folgen.
  3. Zielgruppendefinition und -Segmentierung - Nur wenn klar ist, wer mit den Aktivitäten in Social Media erreicht werden soll, können die richtigen Plattformen gewählt und die dort stattfindenden Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten und damit der Wirkungsgrad erhöht werden. Es ist wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen, um zielgruppengerechte und relevante Inhalte anbieten zu können. Daher sollte nach der Definition der gewünschten Zielgruppe eine Untersuchung der Gewohnheiten, Bedürfnisse und Besonderheiten dieser User erfolgen.
    Die Zielgruppenanalyse hilft nicht nur bei der zielgenauen Ansprache und dem damit einhergehenden Streuverlust, sondern später auch bei der Wahl der Medien und Plattformen.
    Auch hier stehen zunächst die allgemeinen Ziele im Vordergrund: was soll erreicht werden? Sollen beispielsweise neue Mitarbeiter gewonnen, bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden oder junge Käufer geworben werden?
  4. Bestimmung der Kanäle, Plattformen und Maßnahmen - Dort, wo sich Ihre Zielgruppe vorrangig aufhält, sollten Sie Ihre Botschaften Platzieren. Befragungen, Recherchen, Tools (z. B. der „Social Media Planner“) und ein Blick auf die Nutzerstatistiken der Social Media Netzwerke helfen, die richtigen Netzwerke zu identifizieren.
    Oftmals sind die Ressourcen knapp: fokussieren Sie sich deshalb lieber auf einige wenige, aber gewinnbringende Netzwerke und Plattformen anstatt überall aber nur halbherzig präsent zu sein.
    Erstellen Sie darüber hinaus einen Maßnahmen-Plan.
  5. Planung der personellen und finanziellen Ressourcen und Strukturen - Entgegen der weitläufigen Meinung ist Social Media Marketing in der Regel nicht gratis. Mindestens ein Zeit-Investment ist nötig, um Social Media Marketing sinnvoll betreiben zu können. Darüber hinaus können Kosten anfallen u.a. für Agenturleistungen, Grafik- und Webdesign, Programmierungsarbeiten oder auch Anzeigen.
    Wie für klassische Marketingmaßnahmen, muss auch für die Social Media Aktivitäten ein Budget auf Basis der festgelegten Maßnahmen verabschiedet werden.
    Darüber hinaus müssen Prozesse, Abläufe, Verantwortlichkeiten und Kommunikationswege im Unternehmen geklärt werden, damit die Social Media Arbeit und Interaktion mit den Nutzern später reibungslos klappt.

Vom Plan zum Ziel

Anschließend geht es natürlich darum, die Strategien konsequent umzusetzen, Inhalte zu publizieren, Netzwerke aufzubauen und mit der Zielgruppe fleißig zu interagieren.

Es ist zudem wichtig, Kontrollinstanzen zu implementieren und die User-Meinungen und Reaktionen im Netz zu beobachten, um adäquat darauf reagieren zu können. Ebenso wichtig ist es, den Maßnahmenerfolg zu überprüfen und festzustellen, ob die vorab gesetzten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden.

Tipp: Checkliste für die Social Media Planung

Eine Zusammenfassende Checkliste, wie Sie Social Media strategisch planen, finden Sie hier zum kostenfreien Download.

Über die Autorin

Rita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH. Seit über 10 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen.


Tags zum Thema: marketing , content-marketing , seeding

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