Linkbuilding für KMU

Aufgrund der vielen Nachfragen erscheint dieser Artikel als schriftliche Zusammenfassung des Vortrags von Sebastian Erlhofer auf der Campixx 2013 (16.03.2013). Es geht um die Herausforderungen beim Linkbuilding, die besonders für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) entstehen und wie man diese lösen bzw. mindern kann.

Wozu Linkbuilding für KMU-Websites?

Grundsätzlich ist die Hauptmotivation bei KMU-Websites, ein besseres Ranking zu erzielen und dadurch mehr Besucher in Kontakt mit der Website und den dort angebotenen Dienstleistungen und Produkten zu bringen.

Aus Marketing-Sicht formuliert: Die Sichtbarkeit über Google ist in der Regel das Ziel für die Suchmaschinen-Optimierung von KMU-Websites, um das eigentliche Primärziel über den organischen Marketingkanal zu erreichen: Die Steigerung der Leads, also der Kontaktaufnahmen von Websitebesuchern.

Da sehr viele KMU-Websites überwiegend dienstleistungs- und produktbezogen sind und allzu oft auch wenig Unterscheidungspotenzial zu Mitbewerbern besteht, sind Linkbaiting und umfangreiches Content-Marketing bislang eher selten. In der Folge wird der aktive Aufbau von eingehenden Links (Linkbuilding) betrieben, meist über SEO-Agenturen.

Häufige Herausforderungen und Chancen beim Linkbuilding für KMU

Viele Unternehmen im KMU-Bereich verfügen nicht über eine spezielle Online-Marketing-Abteilung, d.h. vor allem die Suchmaschinen-Optimierung wird ausgelagert und die Kommunikation findet häufig von Suchmaschinen-Experte zu Allgemein-Marketing-Experte statt (in kleineren Unternehmen nicht selten auch direkt zur Geschäftsführung).

Dabei trifft man erfahrungsgemäß auf folgende Herausforderungen und Chancen speziell beim Linkbuilding für KMU:

  • Das Themenwissen zu SEO und Linkbuilding ist oft rar im Unternehmen. Nicht zuletzt liegt häufig (un)gesundes und veraltetes Halbwissen vor, auch aufgrund der hohen Innovationsrate durch Google und die vielfältigen Aufgabengebiete im Marketing eines KMU.
    Hier besteht intensiver Beratungsbedarf, der aber durch kurze Entscheidungswege und schnelle Ergebnisse sich meist schnell auszahlt. Auch das mancherorts übliche Buzzword-Bingo in zahllosen Entscheider-Meetings entfällt und kommt dem produktiven, zielorientierten Arbeiten zu Gute.
  • Vor allem traditionellere KMU haben häufig das Problem, dass ihre Produkte und Dienstleistungen nur schwer oder gar nicht von Mitbewerbern abzugrenzen sind. Dazu kommt, dass Spezialgebiete und Nischenangebote kaum ausreichend verlinkungswürdige Inhalte anbieten. Nicht selten ist leider auch noch eine inhaltlich, optisch und technisch veraltete Website vorhanden. Dies sind alles massive Hemmschuhe, die ein selbstständiges Verlinken von anderen Website-Betreibern verhindern.
  • Eigenes, aktives Linkbuilding ist damit unumgänglich. Wer nicht an den gesamten Website-Relaunch geht, wird auch selten im Content-Marketing zielführend so aktiv, dass es sich in eingehenden Links auszahlt. Meist ist auch die Investition in eine Content-Kampagne und die Unsicherheit (bzw. die Nicht-Garantie) in Bezug auf das zuverlässig Funktionieren ein Grund gegen Content-Marketing (das muss nicht sein, aber das später). Der Ausweg ist damit das Linkbuilding – allerdings fehlen meist das notwendige Knowhow zur Linkquellenbewertung oder gar eigene Seiten oder Budget, um den in einigen Branchen zwingenden Artikeltausch u.ä. durchzuführen.
  • Insgesamt sind intern v.a. bei kleineren oder klassischen, nicht online-affinen KMU die Ressourcen für Suchmaschinen-Marketing eher rar. Eine SEO-Agentur muss daher Vertrauen gewinnen und erhalten, informieren und SEO als Teil des gesamten Marketings von außen einbringen. Das ist nicht immer ganz einfach, schnell entsteht der Eindruck, dass das KMU überhaupt kein SEO oder Linkbuilding machen möchte, sondern förmlich gezwungen wird – vom Markt, den Mitbewerbern, potenziellen Kunden, von Google und letztendlich von der Agentur.
  • Durch die immer noch häufig anzutreffende Skepsis sind auch die Budgets oft nicht ausreichend hoch für die gestellten Erwartungen. Man kann nicht (mehr) für 20 hart umkämpfte generische Begriffe mit einer eher durchschnittlichen Website ranken und dann nur monatlich maximal 500 EUR ausgeben wollen oder können. Das passt in den wenigsten Fällen zusammen und führt in noch wenigeren Fällen zum Erfolg. 

Zauberformel für KMU-Linkbuilding?

Auch wenn es sicherlich keine Zauberformel gibt, bei uns in der Agentur-Praxis von mindshape hat sich dieser Grundsatz für KMU-Linkbuilding als sehr praktikabel und anwendbar erwiesen:

Mit überschaubarem Budget erreichbare und sinnvolle SEO-Ziele definieren, den anderweitig beschäftigten Kunden inhaltlich mitnehmen und neben Content-Marketing (Light) fühlbares, effizientes, nachhaltiges Linkbuilding und Seeding durchführen.

6 goldene Fragen, um ein KMU zu verstehen

Zur Erreichung dieses Ziels haben sich diese Fragen vor allem beim Kickoff bestens bewährt. Es geht eigentlich darum, das Unternehmen als SEO zu verstehen, dem Unternehmen sich selbst verstehen zu helfen und auch die Erwartungen zu synchronisieren:

Nutzen für Kunden?

Welche Probleme haben Ihre Zielgruppen, die Sie mit Ihren Produkten/Dienstleistungen lösen? (von Sucherseite denken, nicht aus Unternehmenssicht)

USP und Nischen?

Was können Sie mit Ihren Produkten/Dienstleistungen wesentlich besser als andere?

Linkerati?

Wer sind Ihre besten Kunden und warum? (Linkerati identifizieren aus Innensicht des Unternehmens)

Schwerpunkte?

Erklären Sie uns bitte in 10 Minuten, welche Produkte / Dienstleistungen Sie anbieten in abnehmender Wichtigkeit. (Schwerpunkte, Produkte und Dienstleistungen kennen lernen)

Erwartungen an SEO?

Was erwarten Sie von der Suchmaschinen-Optimierung in welchem Zeitraum? (Zielerwartung und Transparenz)

Ressourcen?

Welche Ressourcen (Texte, Bilder, Grafiken, Printmaterialien, Datenbanken) können für die SEO-Arbeiten verwendet werden?

Linkbuilding mit vorhandenen Stärken

Vor allem zu Beginn der Zusammenarbeit sollten SEO und KMU gegenseitig Verständnis und Vertrauen für die jeweiligen Arbeiten und Schritte aufbauen. Hier helfen beim Linkbuilding diese meist ungenutzten Potenziale für die Backlinkgenerierung. Alleine sich gemeinsam wenige Minuten zu jedem Punkt Gedanken zu machen wirft meist schon viele gute Ideen und Linkmöglichkeiten auf!

  • Zulieferer / Geschäftspartner
  • Netzwerke / Verbände: IHK, HWK usw.
  • Freunde, Bekannte, Vereinsmitglieder, Ehemalige
  • Hersteller von CRM, Warenwirtschaft, Maschinen, Software usw. (z.B. als Referenz mit Testimonial)
  • Altlasten von alten Seiten und Domains (Linkrebuilding)
  • Wo wird das Unternehmen genannt, aber nicht verlinkt?

Content-Marketing Light

Auch wenn immer noch sehr viele KMU Links für das Linkbuilding kaufen oder Artikel tauschen ohne die eigene Website auf Vordermann zu bringen, so kann man den Mythos des viel zu aufwändigen und teuren Content-Marketings praktisch immer entkräften. Es gibt zwar kein Kochrezept für ein erfolgreiches Content-Marketing Light, aber diese Maßnahmen greifen auch trotz einer verkaufsorientierten, wenig attraktiven Website für Besucher:

  • Entkommerzialisierte Zone (EKZ) schaffen – also eher die Kaffeebar im Einkaufshaus als der Verkaufs- oder Vorführraum.
  • Für Zielgruppe hilfreiche Inhalt erstellen, d.h. zunächst das Suchproblem deutlich und klar festlegen – nicht aus Unternehmenssicht denken, sondern aus Besuchersicht!
  • Content produzieren (lassen) oder meist „nur“ aufarbeiten. Als Partner von Außen erkennt man häufig offensichtliches Themenwissen im Unternehmen, welches intern nicht als Besonders wahrgenommen wird. Auch die Scheu vor dem Publizieren (aus Angst, zu viel zu verraten) muss und kann genommen werden.
  • Aktives Seeding, d.h. an andere Themen-Experten herantreten, dort die eigenen Inhalte publik machen, wo sich die Zielgruppe mit dem definierten Suchproblem bewegt (online wie offline).
  • Unternehmen zum Experten machen durch Beiträge im Web und somit stetig Reputation aufbauen. Damit wird nachfolgendes Linkbuilding automatisch viel einfacher.

Zusammenfassung

Linkbuilding speziell für KMU ist aufgrund von einigen Gegebenheiten ohne Frage eine Besonderheit. Linkbuilding für KMU bedeutet zusammengefasst die folgenden Chancen zu nutzen und Hürden zu nehmen:

  • Aufklärungsarbeit leisten für SEO und Online-Marketing
  • SEO muss Experte für Nischenthema des Kunden werden und Vertrauen gewinnen
  • Potenziale aufdecken und gezielt nutzen, die Außensicht hilft
  • Content generieren (lassen) und distribuieren
  • Unternehmen nach außen als Experte auftreten lassen um Reputation zu steigern
  • Als Agentur effizient Linkquellen für Content-Marketing und Linkbuilding finden

Sebastian Erlhofer

Sebastian Erlhofer ist Geschäftsführer der mindshape GmbH. Seine Lieblingsthemen sind Suchmaschinen-Optimierung, Conversionrate-Optimierung und Methoden, wie man Content-Marketing gewinnbringend einsetzen kann. Er ist Buchautor des Bestsellers "Suchmaschinen-Optimierung" und hält Vorträge und Workshops. 
Alle Beiträge

Kommentieren