Erfolgsmessung im Content-Marketing

Früher oder später taucht eine Frage bei jedem auf, der viel Zeit und Arbeit in Content-Marketing gesteckt hat: Lohnt sich das Ganze überhaupt? Wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen auch ist die Rentabilität zentral. Doch wie berechnet man, ob eine Content-Marketing-Kampagne erfolgreich war? Das, und ob Nutzen und Kosten im richtigen Verhältnis stehen, lässt sich herausfinden. Erfahren Sie wie!

Keine Messung ohne Zieldefinition und Zuweisung von Werten

Bei jeder Marketing-Entscheidung, auch beim Content-Marketing, ist eine klare Zielsetzung absolut notwendig. Strategisch muss genau ausgearbeitet werden, was von dem neuen Content auf der Website erwartet wird. In vielen Fällen führen diese Überlegungen zu den folgenden Zielen:

  1. Reichweite erhöhen: Durch das Content-Marketing sollen mehr Besucher die Website erreichen.
  2. Besucher-Engagement innerhalb der Website aktivieren: Dazu gehört, dass sich die Besucher länger auf der Website aufhalten, mehr Seiten besuchen und Lead- und/oder Konversionsraten steigen.
  3. Besucher-Engagement außerhalb der Website steigern: Wie stark wird der Website-Content im Netz verbreitet? Hier kommen die Social-Media-Faktoren, z.B. Likes und Shares, ins Spiel.

Es muss kalkuliert werden, ob sich das Content-Marketing lohnt und inwiefern es die genannten Ziele erfüllt. Den Zielen werden hierfür konkrete Werte zugewiesen: Was ist ein (wiederkehrender) Besucher wert? Was ist es wert, wenn ein Whitepaper heruntergeladen oder eine Infografik bei Facebook gepostet wird? Wichtig ist, dass die Maßnahmen im Content-Marketing durch Zahlen greifbar werden und damit als Grundlage für eine Erfolgsmessung geeignet sind.

Metriken festlegen

Es muss nun definiert werden, welche Metriken die angepeilten Ziele am besten wiedergeben können. Die oben genannten Ziele dienen dabei als Grundlage für die folgende Aufstellung:

Metriken zur Erhöhung der Reichweite:

  • Anzahl Besucher pro Tag
  • Anzahl neuer vs. wiederkehrender Besucher pro Tag
  • Verweildauer, Absprungrate und Anzahl der weiteren besuchten Seiten
  • Anzahl Zugriffe mit einem mobilen Gerät vs. stationären Gerät

Metriken zum Engagement innerhalb der Website

  • Anzahl Abonnenten (Blog, Newsletter)
  • Anzahl der neuen Kommentare
  • Anzahl Neu-Registrierungen (Forum)
  • Anzahl Eintragungen und Teilnehmer (Webinar)
  • Anzahl Views und Downloads (Foto, Video, Infografik, Whitepaper, E-Book, …)
  • Anzahl Leads und/oder Konversionen

Metriken zum Engagement außerhalb der Website:

  • Anzahl Links von externen Quellen zum Content
  • Anzahl Likes, Tweets, „1+“, Shares auf Facebook und anderen Plattformen

Sicherlich gibt es noch mehr Metriken, mit denen man seinen Erfolg messen kann. Oft sind diese abhängig vom jeweiligen Projekt. Wichtig ist also, jedes Mal genau festzulegen, welche Metrik den Erfolg einer Content-Marketing-Maßnahme widerspiegelt. Hier kann die obige Übersicht als Ausgangspunkt verwendet werden.

Metriken messen mit den richtigen Tools

Ohne die richtigen Tools geht bei der Erfolgsmessung gar nichts. Hier werden einige Möglichkeiten vorgestellt:

Alle Metriken zur Erhöhung der Reichweite können problemlos mit dem kostenlosen Google Analytics beobachtet werden.
Für die Verweildauer/Absprungrate/Anzahl der weiteren besuchten Seiten sind auch Visualisierungs-Tools vorstellbar, die in Heatmaps und Klick-Analysen zeigen, welche Bereiche bei den Besuchern besonders beliebt sind. Beliebte Tools sind hierbei z.B. crazyegg.com (kostenpflichtig) und gephi.org (kostenlos).

Die genannten Metriken zum Engagement innerhalb einer Domain können intern über Website-Statistiken verfolgt werden. Sofern es keine Lead-Einbindung auf der Content-Seite gibt, kann man auch hier auf Google Analytics zurückgreifen. Der „Seitenwert“ (Content > Website-Content > Alle Seiten) zeigt dort, wie oft die Content-Seite auf dem Weg zu einer Konversion angesehen wurde.

Screenshot aus Google Analytics
Screenshot vom Seitenwert bei Google Analytics

Hinsichtlich der Metriken zum Engagement außerhalb einer Website kann die Anzahl von externen Verweisen auf den eigenen Inhalt mit vielen kostenlosen Tools nachgeschaut werden (einfach einmal bei Google „kostenlos Backlinks checken“ eingeben). Für das Monitoring von Social Media Plattformen sind ebenfalls kostenlose Tools benutzbar, etwa socialmention.com oder tweetarchivist.com.

Metriken interpretieren und Aktionen ableiten

Erfolgsmessung bedeutet auch beobachten und analysieren. Wenn also die passenden Daten zu den oben genannten (und darüber hinaus) Metriken erhoben wurden, ist es wichtig, die Entwicklungen im Zeitablauf zu interpretieren. Welcher Content funktioniert gut im Kontext der Website, welcher weniger gut? Um abzuschätzen, ob sich die Investition gelohnt hat, ist auch das Heranziehen einer auf das Content-Marketing angepasste ROI-Formel sinnvoll.
Entsprechende Konsequenzen müssen abgeleitet werden, sodass Content optimiert wird und an die Nutzerbedürfnisse angepasst wird.

Die drei DOs für eine sinnvolle Erfolgsmessung

  1. Bei der Zuweisung von Werten zu Metriken unbedingt beachten: Verschiedene Content-Formate müssen auch anders bewertet werden! Ob ein Besucher 30 Sekunden bei einem Blogbeitrag oder bei einem Whitepaper verbringt, macht einen großen Unterschied.
  2. Die Ergebnisse der Erfolgsmessung sollten am besten durch verschiedene Bereiche eines Unternehmens laufen, denn teilweise können die betreffenden Personen besser beurteilen, was gut und was schlecht funktioniert.
  3. Nicht vorschnell reagieren! Potenziell guten Content (mit gewissem Aufwand produziert) zu schnell wieder offline zu schalten, ist kontraproduktiv. Um herauszufinden, welcher Zeitrahmen angemessen ist, kann ein Vergleich mit Konkurrenten angestellt werden, die offensichtlich erfolgreich mit ihren Content-Marketing-Kampagnen waren.

Die folgende Infografik fasst die Tipps noch einmal auf den Punkt zusammen:

Infografik zu den drei DOs für eine sinnvolle Erfolgsmessung
Infografik zu den 3 DOs in der Erfolgsmessung von Content-Marketing

Fazit: Erfolgsmessung immer im Auge behalten

Wie in so vielen Bereichen des Marketings zeigt sich auch beim Content-Marketing: Ohne Erfolgsmessung tappt man im Dunkeln. Denn hier zeigt sich erst, ob Zielvorgaben eingehalten wurden und ob bzw. welcher Content optimiert werden sollte. Glücklicherweise gibt es viele mehr oder weniger einfache und frei verfügbare Tools, die Ihnen helfen, die wichtigsten Metriken zu verfolgen. So ausgerüstet können Sie eine sinnvolle Erfolgsmessung durchgeführenund so manchen Entscheidungsträger von der Wirkungskraft und Nachhaltigkeit des Content-Marketings überzeugen.

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Sabine Langmann

Sabine Langmann ist Teil des Online-Marketing-Teams bei der mindshape GmbH. Sie liebt die Dynamik im SEO-Umfeld und die Herausforderungen, die sich damit stellen. Die Onpage-Optimierung sowie das Content-Marketing sind ihre Lieblingsthemen. In ihrer Freizeit ist Sabine wie im Job gern aktiv unterwegs und lernt neue Plätze in Köln und weit darüber hinaus kennen. 
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