Erfolgreiche Persona-Konzepte: eine praktische Erklärung mit Beispielen für Entscheider

Stellen Sie sich vor: Sie haben die Ziele für ein Projekt definiert, umfassende Planungen vorgenommen, die Umsetzung lief ohne große Probleme und auch finale Tests mit Personen aus dem Bekanntenkreis, die nicht direkt in die Entwicklung involviert waren, sind positiv verlaufen. Doch die Erfolgskennzahlen stimmen nicht. Was ist geschehen?

Bestimmt wurde versäumt, die Wunschzielgruppe klar zu definieren. Aus verschiedenen Gründen möchten die potentiellen User das Projekt nicht annehmen. Oder schlimmer noch: Die Wunschzielgruppe existiert gar nicht.

Persona-Konzepte (auch „User Persona“ genannt) sind eine Herangehensweise, um die angezielten Kundensegmente verständlich und realistisch zu definieren. Dabei dienen demografische Merkmale, Einstellungen und Verhaltensmuster als Gemeinsamkeiten einer Persona. Sowohl in der Software-Entwicklung (Design und Usability) als auch im Marketing dient ein Persona-Konzept dazu, konkrete Eigenschaften darzustellen. Anstelle von abstrakten Definitionen oder persönlichen Eigenvorstellungen arbeiten alle an der Entwicklung Beteiligten mit derselben Vorstellung der Kundengruppe. Dadurch können sie zielgerichteter und einheitlicher umsetzen.

Datenerhebung für Persona-Konzepte

Personas erarbeiten Sie in der Konzeptionsphase, nachdem erste Analysen zur Zielgruppe eventuell bereits vorhanden sind. Sammeln Sie Infos zur Zielgruppe aus möglichst vielen Quellen, denn der Erfolg Ihres Projektes wird später davon abhängen, wie realistisch das Persona-Konzept Ihren tatsächlichen Kunden wiedergibt. Einige mögliche Quellen sind zum Beispiel:

  • Interviews
  • Umfragen
  • Nutzertests
  • Daten aus dem CRM
  • Analysetools
  • Kundenfeedback
  • Erfahrungen der Mitarbeiter
  • Bereits erhobene Daten
  • Externe Ergebnisse von Behörden und Interessengemeinschaften

Ein aussagekräftiges Konzept für Personas ist also aufwändig. Für ein vorläufiges Arbeiten oder falls das Budget nicht ausreicht, werden in der Praxis daher auch spekulative Personas verwendet. Diese müssen allerdings in dem Bewusstsein genutzt werden, dass sie nicht zwingend den tatsächlichen Nutzer wiederspiegeln.

Erstellung der Persona-Konzepte

Speichern Sie sich Ihre Persona-Konzept-Vorlage mit einem Klick als PDF.
Vorlage Persona-Konzept

Nach der Ermittlung der Eigenschaften der wichtigsten Zielgruppe(n) fügen Sie diese Daten in ähnliche Muster zusammen. Schlussendlich sollen hieraus drei bis fünf Datensätze gebildet werden. Diese sind nun die repräsentativen Eigenschaften der Personas, auf die sich alle an Ihrem Projekt Beteiligten konzentrieren sollen.

Folgende Punkte können Sie in beliebiger Menge in ein Persona-Konzept einfügen, wobei die mit einem * markierten Informationen enthalten sein müssen. Eine entsprechende Vorlage für Ihr eigenes Persona-Konzept finden Sie neben diesem Text:

  • ein realistischer Name, damit ein wirklicher Bezug zwischen Mitarbeitern und Persona erzeugt wird*
  • ein Foto, welches diese Persona darstellt*
  • demografische Infos wie beispielsweise Alter, Herkunft, Familienstand, …*
  • Beruf und Aufgaben dieses Berufs
  • Ziele, Erwartungen, Wünsche und/oder Bedürfnisse*
  • Vorlieben und Abneigungen, die eine Entscheidung beeinflussen können *
  • Freizeitbeschäftigungen der Persona
  • Ein Zitat, um den Charakter der Persona stärker zum Ausdruck zu bringen
  • Faktoren, die die Kaufentscheidungen beeinflussen
  • Wie schnell fällt die Kaufentscheidung? Handelt es sich um einen Spontankäufer, oder erfolgen Käufe eher geplant?
  • Freunde und soziale Umgebung
  • Informationsquellen der Persona und wie sie an diese Informationen gelangt
  • Im Falle von Waren: Wo kauft sie normalerweise?

Damit die Daten möglichst gut behalten werden, und um eine gewisse Bindung zu erzeugen, schreiben Sie die Informationen zur jeweiligen Persona in Form einer ein- bis zweiseitigen Kurzbiografie aus. 

Konzentrieren Sie sich im Konzept auf die ein bis zwei Personas, die Ihre besten Zielgruppen sind. Weitere wichtige Randgruppen formulieren Sie dann in den sekundären Personas.

Stolpersteine bei der Anwendung von Persona-Konzepten

Seitens der Mitarbeiter können sich Akzeptanzprobleme gegenüber künstlich bestimmter Persona-Konzepte aufbauen, die zu weniger Produktivität führen können. Andererseits kann ein solches Konzept auch dazu verleiten, den realen Kunden aus den Augen zu verlieren oder eine gewisse Distanz aufzubauen, und tatsächliche Anliegen zu vernachlässigen.

Ein gut recherchiertes und entwickeltes Persona-Konzept kann bei entsprechender Anwendung unterstützen, gleiche Vorstellungen der Kundenzielgruppe bei der Erarbeitung eines Projektes zu verfolgen. Im Idealfall führt dies zu einem besser auf den Nutzer abgestimmten Ergebnis, welches dadurch mehr Akzeptanz und mehr Erfolg erzeugt.


Tags zum Thema: seo , marketing , sea

Martina Kölsch

Martina ist als Online Marketing Managerin bei der mindshape GmbH für verschiedene Bereiche des vielseitigen Themas zuständig. SEO, SEA, Tracking und Conversion Optimierung sind nur ein Teil ihres Alltags, gerne schaut sie sich auch neue und (noch) nicht bekannte Bereiche an. Auch in Ihrer Freizeit testet sie schon einmal an eigenen Projekten, was in der Internetwelt möglich ist. 
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