Von Conversions, Conversion-Rate und deren Optimierung

Die Besucheranzahl alleine entscheidet meist nicht über den Erfolg einer Website. Vielmehr sind Conversions oftmals die wichtigste Messgröße im Online-Markting. Hinter dem Begriff stehen all jene Aktionen, die der Besucher auf der Website durchführen kann bzw. soll und den eigentlichen Zweck der Website dienen.

Unter Conversions fallen nicht nur getätigte Einkäufe bei einem Online-Shop, sondern auch Downloads, Newsletter-Anmeldungen, die Nutzung des Kontaktformulars und vieles mehr. Die Conversion-Rate wiederum ist die Prozentanzahl der Nutzer, welche die Website besuchen und gleichzeitig eine Conversion durchführen. Kommen täglich 100 User auf eine Seite, von denen fünf eine bestimmte Aktion durchführen, so liegt die Conversion-Rate dieser Aktion bei fünf Prozent. Betreiber von Websites sind bestrebt, diesen Prozentsatz zu erhöhen, da er ihnen einen Mehrwert bringt – und hier kommt die Optimierung der Conversion-Rate ins Spiel.

Viele Wege führen nach Rom - oder auch nicht. Einige Beispiele für Call-To-Action-Felder.
Call-To-Action Beispiele

Einflussfaktoren der Conversion-Rate Optimierung

Folgende Aspekte spielen in der Wahrnehmung von Conversion-Einstiegspunkten eine Rolle und können Trigger oder Barrieren für die erstrebte Aktion sein:

  • Farben, Hover-Effekte und Farbverläufe bei Buttons
  • Form von Buttons
  • Textfelder zur direkten Dateneingabe
  • Länge einer Session (und damit z.B. Speicherung des Warenkorbs)
  • Textgröße, -farbe und Formulierung von Call-To-Actions („Jetzt Newsletter bestellen“, „Kostenpflichtig buchen“, …)
  • Platzierung aller Elemente

Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit – vielmehr soll sie zeigen, wie unterschiedlich die Ursachen sein können, ob eine Aktion ausgeführt wird oder nicht.

Strukturiertes Vorgehen ist wichtig

Für die Conversion-Rate Optimierung gibt es keine Standardlösung. Jeder Optimierungsprozess muss individuell an die Website mit ihren ganz eigenen Conversion-Ansatzpunkten angepasst werden und ist in der Regel nicht übertragbar. Jedoch sind die grundsätzlichen Schritte, um letztlich die Rate zu verbessern, in vielen Fällen ähnlich und lassen sich als Vorbild für die eigene Optimierung nutzen:

  1. Ziele definieren und Daten sammeln – Zunächst sollten möglichst konkrete Ziele ausgearbeitet werden: Wie viele Downloads sollen innerhalb einer Woche geschehen? Wie oft soll der Klick auf den „Kaufen“-Button ausgeführt werden? Nur wer sich dabei realistische Ziele setzt, kann konsequent arbeiten und hat später auch die Möglichkeit zum Vergleich. Sind die Ziele definiert, steht am Anfang eine umfangreiche Analyse, die den Ist-Zustand und die Zielerreichung aufzeigt. Es wird deutlich, wo auf der Website Stärken und Schwächen für die Ausführung von Conversions liegen. Dabei sind Absprungraten bei bestimmten Seiten als Indikator für eine verbesserungswürdige Struktur genauso interessant wie gut funktionierende Stellschrauben, die als Vorbild dienen können.
  2. Optimierung der Conversion-Rate an der Website vornehmen – Sind Conversion-Schwachstellen der Website ausgemacht, gilt es, diese zu verbessern. Dabei sollten zwei Dinge beachtet werden, um effizient zu arbeiten und Zeit zu sparen: Zum einen müssen die Analysetools, mit der die Website ausgewertet wird, auf die neuen Conversions eingestellt werden. So wird eine genaue Analyse ermöglicht und es findet kein „Tappen im Dunkeln“ statt.
    Zweitens hilft es, erst einmal an einigen wenigen Seiten die Optimierung der Conversion auszuprobieren – optimalerweise unter Zuhilfenahme eines A/B-Tests. Beispiel: Die momentane graue Farbe des „Kaufen“-Buttons scheint wenig attraktiv oder auffällig für potenzielle Kunden zu sein. Innerhalb eines A/B-Tests werden nun zwei Versionen zur Verfügung gestellt. Eine Gruppe der Seitenbesucher sehen den Button in grüner Farbe, eine andere in Rot. Der spätere Vergleich zeigt, welche Farbe zu besseren Klickraten geführt hat und somit innerhalb der Website implementiert werden kann. Das Ziel des Testens anhand einer Stichprobe wirkt der Gefahr entgegen, dass beispielsweise Hunderte von Produktseiten zeitintensiv gleichzeitig verändert werden, nur um später festzustellen, dass die Optimierung der falsche Hebel war. Zeitliche und finanzielle Ressourcen werden damit geschont.
  3. Statistische Auswertung – Haben die Versuche, die Conversion-Rate zu optimieren, mittel- und langfristig etwas gebracht? Diese Frage steht am Ende des Prozesses und kann mit Hilfe der Analysetools beantwortet werden. Zeigt die Statistik eine mittelfristig keine deutlich bessere Performance, sind wohl oder übel weitere Optimierungsmaßnahmen notwendig.

Vertrauen generieren und den User richtig führen

Ob eine Conversion vom User ausgeführt wird oder nicht, hängt von mehreren Faktoren und vor allem der Art der Conversion ab.
Oftmals ist dabei die Eingabe von Daten erforderlich. In diesem Fall hat das Vertrauen eines Nutzers gegenüber dem Online-Shop erheblichen Einfluss darauf, ob er eine Conversion umsetzt oder nicht. Hierbei können beispielsweise Gütesiegel oder positive Kommentare anderer Besucher helfen, dieses Vertrauen aufzubauen.

Der Kaufprozess kann jedoch auch durch einen strukturierten und übersichtlichen Seitenaufbau gefördert werden, der den Nutzer stringent zum Kaufabschluss führt. Die Usability einer Website ist demnach bei der Conversion-Rate Optimierung ein wichtiger Punkt. Besucher kommen gerne auf eine Seite, wenn sie diese ansprechend und als angenehm empfinden. Hierbei spielt das Design und die Farbwahl eine Rolle.


Tags zum Thema: marketing

Jonas Banken

Jonas unterstützt das Online-Marketing Team bei der mindshape GmbH im Bereich Content und der Offpage-Optimierung. Die Herausforderungen, aber auch die Möglichkeiten, welche Google und Co. tagtäglich stellen, motivieren ihn und geben immer wieder Anreize, in neue Themen hinein zu schnuppern. In seiner Freizeit reist Jonas gerne durch Deutschland und die Welt und ist immer auf der Suche nach dem perfekten Fotomotiv für seine Kamera. 
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